Onhan se Valio
Kun tuotteessa tai palvelussa on Valion logo, se sisältää lupauksen erinomaisesta laadusta. Erinomaisuus on myös uudistuvan Valio-brändin ytimessä.
Kun Valio perustettiin vuonna 1905, Pellervo-Seuran sihteeri Philip Suuronen ehdotti voinvientiosuusliikkeen nimeksi Valiota, koska se kuvasi niin oivallisesti voimme korkeaa laatua. Sana ’valio’ tarkoittaakin suomen kielessä ensiluokkaista, ylivertaista, lajinsa parasta.
Tulevaisuuden Valio tekee monenlaista liiketoimintaa, mutta laadukkuus yhdistää kaikkea tekemistämme tilojen toiminnasta herkullisiin tuotteisiin ja arkea helpottavista resepteistä isoihin innovaatioihin. Nyt lupaus erinomaisesta laadusta tuodaan näkyvämmäksi myös suomalaisten rakastamassa Valio-brändissä.
Miksi brändiuudistus on tarpeen? Mikä muuttuu ja mikä säilyy ennallaan? Valion brändeistä sekä designista vastaavat valiolaiset kertovat kaiken tarpeellisen.
Mitä brändillä tarkoitetaan?
1. Brändi elää ihmisten mielessä. Se syntyy kaikista kohtaamisista brändin kanssa, ja siitä miten vastaanottaja kokee brändiviestit. Tavoitteena on vahva, positiivinen brändisuhde, joka muistuttaa ystävyyttä.
2. Vahvoilla brändeillä on tunnistettava ja johdonmukainen visuaalinen ilme, brändilupaus tai sanoma. Niiden avulla brändi erottautuu muista.
3. Brändin avulla kasvatetaan myyntiä ja tehdään parempaa tulosta. Brändiin liitetyt odotukset, tunteet ja luottamus vaikuttavat ostopäätökseen.
Meijeristä ruokataloksi
Valio tunnetaan herkullisista ja laadukkaista tuotteistaan. Valmistamme puhtaasta suomalaisesta maidosta tuotteita kotimaan markkinoille ja vientiin, ja samaan aikaan olemme muutosmatkalla ruokataloksi: maitotuotteet muodostavat Valion kivijalan myös tulevaisuudessa, mutta niiden rinnalla olemme laajentaneet toimintaamme tukkukauppaan ja kasvipohjaisiin tuotteisiin.
Tulevaisuuden ruokajärjestelmä on yhdistelmä kaikkia nykyisiä ruoantuotannon muotoja ja uusia innovaatioita. Valion vetämässä Food 2.0 -hankkeessa muutamme ruokajärjestelmää kestävämmäksi, ja Suomen Lantakaasun myötä olemme mukana energiabisneksessä. Etsimme kasvua uusilta markkinoilta ja liiketoimintamahdollisuuksista sekä vahvistamme tulevaisuuden toimintaedellytyksiämme ja kannattavuuttamme. Miten muutos ruokataloksi näkyy Valio-brändissä?
”Muutos ruokataloksi näkyy siinä, että Valio-brändi kattaa nykyään paljon enemmän kuin maitotuotteet. Rakastettu Valio-brändi on arvokkain omaisuutemme. Meidän on pidettävä Valio-brändi muutosmatkassa mukana ja varmistettava, että se tuntuu vuosikymmenestä toiseen läheiseltä ja ajankohtaiselta tavallisille kuluttajille”, tiivistää Valion brändeistä ja markkinoinnista vastaava Taimi Renvall.
Vahva brändi luo kasvua
Valio täyttää ensi vuonna 120 vuotta. Tuotteemme ovat läsnä suomalaisissa ruokapöydissä joka päivä. Brändimme tunnetaan. Eivätkö siis asiat ole ihan hyvin jo nyt?
”Valioon, sen tuotteisiin ja palveluihin yhdistetään luotettavuus, suomalaisuus, laatu ja maku. Valio-brändillä onkin mahtava pohja, mistä ponnistaa. Mutta aivan kuten maitotiloilla uudistetaan toimintaa tulevaisuutta silmällä pitäen, on myös Valion brändiomaisuudesta huolehdittava. Näin varmistetaan toimintaedellytykset sekä Valiolle yrityksenä että omistajillemme, nyt ja tulevaisuudessa”, Taimi Renvall kuvailee.
”Kun mietimme Valio-brändin tulevaisuutta, palasimme juurillemme. Uudistumme tavalla, joka kunnioittaa maitotilayrityksissä tehtyä työtä ja historiaa. Olemme halunneet tarjota erinomaisuutta ja laatua ensi hetkistämme alkaen. Erinomainen laatu on brändimme ydin, joka kantaa tänäkin päivänä. Se on jotain, mitä meiltä odotetaan. Haluamme kommunikoida tämän entistä selkeämmin. Sloganimme ’Onhan se Valio’ kiteyttää laatulupauksemme. Yhtenäinen, vahva brändi varmistaa, että viestimme säilyy kirkkaana kaikille vastaanottajille – kuluttaja-asiakkaasta kauppaan, päättäjiin tai yrityksemme työntekijöihin”, kertoo Sanna Kuosa, joka vastaa Valio-brändistä.
”Vahvat brändit pitävät pintansa ja luovat kasvua myös haastavina aikoina. Kuluttajan tarpeet ja maailma muuttuvat nopeasti. Brändin pitää olla relevantti, elää ajassa, olla kiinnostava ja rakastettava.
Tulevaisuudessa laadukkaan, käyttäjälle merkityksellisen kokemuksen arvo vain korostuu. Keskinkertaisuus ei riitä, ei myöskään pelkkä hyvä tuote. Brändeiltä odotetaan enemmän. Laatu brändin ytimessä kirittää meitä kaikessa tekemisessämme. Se on myös innovatiivisuutta ja rohkeutta ajatella uusiksi”, Valio-brändin visuaalisesta ilmeestä ja designista vastaava Tiina Aarras summaa.
3 syytä panostaa brändiin
Brändi ei ole pelkkiä mielikuvia, vaan se luo tuotteelle arvoa. Vahvat brändit, kuten PROfeel® Valio Oltermanni®, Oddlygood® Valio Oivariini® ja Valiojogurtti® pärjäävät paremmin ja tuottavat enemmän kasvua sekä kannattavuutta yritykselle. Mutta se ei tule ilmaiseksi. Olemme tietoisesti kasvattaneet näiden brändien arvoa. Brändeihin on satsattava, ja tämä on pitkäjänteistä työtä.
Taimi Renvall, Vice President, Brand Management
Panostus brändiin kantaa hedelmää pitkään, mutta jos brändi on liian kauan hiljaa, se kostautuu. Meillä kasvaa uusien kuluttajien sukupolvi, joille vanhat klassikkobrändimme eivät olekaan itsestäänselvyys. Meidän on huolehdittava siitä, että brändimme ovat myös heille relevantteja – meidän on voitettava heidänkin sydämensä ja tarjottava syitä valita juuri Valion tuotteet.
Sanna Kuosa, Head of Brand, Valio
Tunnistamme vahvojen alabrändiemme arvon. Kokonaisuus on kuitenkin enemmän kuin osiensa summa, sillä brändit myös rakentavat toisiaan. Rakennamme ikään kuin sukupuuta, jossa Valio-brändi on kantava voima, ja alabrändit vahvemmin sukunäköisiä toisilleen: ne eivät ole identtisiä, mutta muistuttavat toisiaan sisarusten tai serkusten tapaan. Designilla on tässä tärkeä tehtävä. Se kiteyttää kunkin brändin olemuksen ja kuitenkin sitoo sen osaksi Valion sukupuuta. Tässä on myös paljon voitettavaa: tutkimusten mukaan loistava design voi parhaimmillaan tuoda jopa 32 % enemmän liikevaihtoa.
Tiina Aarras, Design Lead
Jotain tuttua, jotain uutta
Miten kuvailisitte uudistuvaa Valio-brändiä?
”Valio-brändi on ajaton, moniulotteinen, iloinen ja itsevarma. Jos Valio-brändi olisi henkilö, hän olisi elämäniloinen ja terveellä itsetunnolla varustettu tyyppi. Sopivasti rinta rottingilla ja pilkettä silmäkulmassa, mutta kuitenkin jalat maassa. Markkinoinnissamme iloisuus ei ole päälleliimattua mainoshymyä, vaan nostamme esiin elämän pieniä onnen hetkiä. Olemme aitoja ja itsevarmoja – ja se tarkoittaa, että voimme tehdä rohkeitakin asioita”, Sanna Kuosa kuvailee.
Miten uudistuminen näkyy käytännössä?
”Uudistuminen on tärkeä osa Valiota yrityksenä. Myös brändiemme on elettävä ajassa ja tehtävä joskus rohkeita ja innovatiivisiakin ratkaisuja. Brändiä ei ole olemassa ilman designia ja visuaalista ilmettä, jotka tekevät iloisen ja itsevarman Valion todeksi mainonnassamme, pakkauksissamme ja verkkopalveluissamme. Nyt ilmeemme on yhtenäisempi eri kosketuspisteissä: tuotteissa, ruokakuvissamme ja messuilla. Yhtenäinen visuaalinen viestintä, kuten fontit ja värimaailma, vahvistavat brändin tunnistettavuutta. Kuvamaailmassamme näytämme aitoja, samaistuttavia hetkiä, jotka herättävät tunteita tai yllättävät. Meillä on käytössä myös uusi brändimusiikki ja audiologot, jotka tehostavat muistijälkeä esimerkiksi nopeassa somemaailmassa. Näistä elementeistä syntyy vahva ja rakastettava Valio-brändi”, kuvailee Tiina Aarras.
Oliko vaikea päättää, mitä muutetaan ja mitä säilytetään ennallaan?
”Valion visuaalisessa ilmeessä oli paljon hyvää ja asioita, jotka halusimme säilyttää. Uudistuksessa halusimme korostaa niitä asioita, jotka ovat kuluttajille tärkeitä: Valion pitkiä perinteitä, raaka-aineidemme alkuperää sekä innovatiivisuutta. Esimerkiksi logo on keskeinen design-elementti, ja sen avulla kuluttajat suunnistavat kaupassa. Vahvistimme sinivalkoista logoamme ja käytämme sitä itsevarmasti. Teimme taustatutkimusta kuluttajiemme elämästä ja siitä, mitä kilpailijamme tekevät. Sinistä väriä tutkiessamme huomasimme, että sillä emme voi kotimaassa erottua, se yhdistyy niin moneen suomalaiseen isoon brändiin. Tämä ohjasi toteuttamaan värimaailmamme toisin, ja oikeastaan se mahdollistaa meille paljon”, Tiina Aarras kertoo.
”On myös muistettava, että emme kisaa vain kotimaisia toimijoita vastaan, vaan kilpailu on kaupan hyllyssäkin globaalia. Kisaamme myös ihmisten ajasta ja huomiosta. Kun mediaympäristöt muuttuvat yhä nopeammiksi, on entistä tärkeämpää välittää yhtenäistä brändiviestiä”, Taimi Renvall lisää.
”Uudistus on jo muuttanut tapaamme kommunikoida. Kaikkialla kohtaa nyt uuden, iloisen ja itsevarman Valion. Olemme rohkeampia ja keskitymme olennaiseen. Muutos on kuitenkin haluttu tehdä niin, että se tuntuu luonnolliselta. Valiolla on paikka suomalaisten sydämissä jo nyt. Emme halua shokeerata, vaan enemmänkin yllättää iloisesti”, Sanna Kuosa kertoo.
Kuluttajan näkökulma
Brändit ovat osa ihmisten arkea
Brändit elävät mukana ihmisten arjessa, erityisesti kun puhumme elintarvikkeista. Syömme ja juomme useita kertoja päivässä, ja lähes joka kerralla kohtaamme eri brändejä. Harva meistä keskivertokuluttajista kasvattaa syömäänsä ruokaa itse – sen sijaan ostamme sen logoihin ja brändi-ilmiasuun puetuissa pakkauksissa.
Koska elintarvikebrändit ovat voimakkaasti läsnä arjessa, niistä tulee itsestäänselvyyksiä, eräänlaisia vakioelementtejä, joita kuluttaja ei aina edes tiedosta. Kun brändiä uudistetaan, tämä vakioelementti muuttuu. Se saattaa olla merkittävä muutos kuluttajan jokapäiväisessä elämässä. Ja mitä rakkaampi brändi, sitä enemmän muutokseen reagoidaan tunteella. Muutokset saattavat yllättää, koska yhtäkkiä yksi arjen osa näyttää erilaiselta. Monet arvostavat jatkuvuutta, joten muutos saattaa jopa järkyttää. Jos muutos on huomattava, on varmaa, että osa kuluttajista reagoi siihen. Toiset myönteisesti, toiset kielteisesti.
Yhtä varmaa on kuitenkin myös se, että jo varsin pian muutoksen jälkeen uusi ilme alkaa vaikuttaa tutulta ja aiempi ilme jollain tavalla vanhalta, ellei peräti vanhanaikaiselta. Koska brändit ovat läsnä arjessa joka päivä, uusista pakkauksista, logoista, mainoslauseista ja äänimaailmoista tulee nopeasti osa arkista tuttua ympäristöä. Kun brändiuudistus tehdään oikein, uusittu brändi tuntuu lopulta istuvan entistä paremmin omaan arkeen, omaan maailmaan. Sillä brändit eivät ole ainoa asia, joka muuttuu huomaamatta tai huomiota herättäen kuluttajien arjessa. Kaikki muukin on liikkeessä, ja brändit siinä mukana.
Jarno Rautio
Consumer Insight Manager
Innovation & Insight
Valio Oy
Teksti Anna Jalas-Karjalainen
